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Análisis y Segmentación de los Clientes Potenciales
A continuación vamos a analizar como estimar el número de clientes potenciales de nuestro producto. Para ello, en primer lugar necesitamos su definición. El cliente potencial es una persona que está interesada o podría estar interesada en comprar o tener el artículo. Por tanto, mediente el análisis de clientes potenciales se pretende establecer de manera aproximada cuál sería el número de personas totales que pueden o podrían estar interesadas en comprar el artículo en un horizonte del largo plazo. Hay que tener en cuenta que no tienen por qué ser personas que seguro que lo comprarán, si no personas que si les atacamos de manera eficiente, bien con alguna campaña de marketing o bien mediante el buen funcionamiento del producto, podrían estar interesadas en su compra.
Tradicionalmente se clasifican en función de su importancia como clientes primarios, secundarios y en algunos casos incluso terciarios. Tanto para su clasificación, como para poder contar el número de cliente se necesita segmentar el mercado. La segmentación trata de dividir y clasificar a los clientes lo máximo posible, en función de sus característica. Así, por ejemplo, se puede segmentar el mercado en función de:
Segmentación de clientes potenciales:
- Localización: País, zona rural-urbana, densidad de población, …
- Demográficos: edad, sexo, profesión, ingresos, número integrantes familia, …
- Estilo de vida: Deportes, cultural, moda, seniors activos, …
- Comportamiento: Frecuencia de uso de aplicaciones, uso de productos similares, …
- Hábitos de compra: Marcas, tipo de precio, …
- Operaciones (clientes industriales): Tecnología empleada, analógica-digita, …
- Demográficos (clientes industriales): tamaño de la empresa, tipo de industria, …
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Ejemplo de Segmentación de clientes potenciales:
Veamos a continuación un ejemplo de como realizar la segmentación. Imaginemos que queremos desarrollar un sistema de audio de alto rendimiento y queremos analizar el número total de clientes potenciales interesados. En el ejemplo se ha establecido como segmento la edad de las personas, con dos niveles: menor de 24, de 25 a 55, y mayor de 56. Por otro lado tenemos como segmento el salario de las personas puesto que principalmente la mayoría de los interesados serán personas con buen nivel económico, así se divide el segmento entre salario por encima de 50000 al año y por debajo. De esta forma, por ejemplo utilizando el método de los ratios sucesivos, cruzando ambos segmentos sería fácil estimar el numero de personas entre 25 y 55 años con salarios alto. Lo que habría que determinar entonces es de este número de personas que tanto por ciento es razonable que compre el producto. Cuantos más segmentos se hagan más fácil será realizar esta estimación y más preciso sería nuestra estimación del número de clientes potenciales. Siguiendo con el ejemplo, se analizan como segmentos también: si disponen los clientes ya de sistemas de alto rendimiento de audio o cine o no; si son negocios o no; y, por último, la superficie del negocio o del tipo de negocio. En la siguiente figura, se muestra gráficamente el ejemplo.
A continuación, estableceremos los usuarios primarios, con su caracterización y su ubicación dentro de todos los segmentos que se hayan realizado para el ejemplo. Adicionalmente, suponendo que en el ejemplo la compañía ofreciá tres variantes de su producto, se añadieran a los competidores por variantes y el posible interés de cada cliente. De esta forma, podríamos determinar como usuarios primarios, usuarios denominados home cinemas que suelen ver películas en casa (ver siguiente imagen), tienen dispositivos de audio para ver el cine en casa y tienen salarios altos. Teniendo en cuenta todos estos segmentos, resultará mucho más sencillo estimar su número aproximado total. Adicionalmente será necesario reflexionar el periodo en el que se intenta capturar cada uno de estos tipos de clientes y las metas de la empresa en cuanto a sus mercados objetivos y metas comerciales. Por ejemplo, ¿cuál sería la estrategia a realizar para capturar a los usuarios home cinemas?, ¿se pretende capturarlos con campañas de marketing al principio o se pretende dejar este tipo de clientes para más adelante?. ¿Nos centraremos el segundo año en alguna otra ciudad o pais (y por tanto habrá que estimar los clientes potenciales para esta otra ciudad) o nos mantendremos durante un tiempo?...
Una vez segmentado el mercado, existen varios métodos para realizar la estimación de los clientes potenciales totales. En este blog explicaremos el métodos de los ratios sucesivos.